《科學的廣告》經典語錄

詭辯或長篇大論都沒有立足之地，捉摸不定的東西也是如此。

看看米德自行車的一個廣告—個典型的郵購廣告。它們已經這樣發佈了很多年，廣告一直沒有變化米德先生對文案撰稿人説，如果不會多收人1萬美元，他不會改變他廣告上的任何一個字。

第一個指出的人是先驅，其他後來的都是模仿

有一種肥皂可以治療濕疹，也可以美白皮膚。針對濕疹的宜傳可能只對百分之一的人有意義，而關於美容的宣傳幾乎對所有的人都有意義，提到濕疹甚至都可能會傷害到對其美容功能的宣傳。

無論是過分修飾人還是過分修飾的廣告都不好。

一個推銷員的失誤並不會帶來太大的損失，而一個廣告失誤造成的損失可能是上千倍的。因此，廣告要更小心，更精確。 一個平庸的推銷員只會影響到你的部分生意，但平庸的廣告會影響到你的全部生意。

有人會説:“要簡短。別人會讀廣告，但不會讀太久。”你會這樣告訴一個推銷員嗎?如果有一個潛在顧客站在他面前，你敢肯定他用幾個字能説服這位潛在顧客嗎?這簡直是不可想像的事。在廣告中也是這樣，我們能打動的讀者只會是那些對我們的主題感興趣的人。沒有人會為了*的目的讀廣告，不管廣告是長是短。把他們當作是站在你面前的、想從你那裏得到信息的潛在顧客，給他們足夠的信息，讓他們行動起來。

我們瞭解了什麼樣的標題有最廣泛的訴求。一種產品有很多用途，可以護膚養顏，以防止疾病，可以幫助修飾或清潔。我們可以精確地找出，哪一種品質是我們大部分讀者最想要的。

不要以為那些讀你廣告的幾百萬人會去研究你的產品是不是有意思，他們只在一瞥之間便做出決定——靠你的標題或是圖片。要着眼於你想找尋的那些人，而且只着眼於他們。

人們的習*、癖好和偏見很難衡量，我們無法説某種產品將會受歡迎，但我們知道怎樣儘快地發現它是否受歡迎。

廣告看起來是那麼簡單，而且為了吸引簡單的人們，它也必須簡潔明瞭。但是在這條廣告的背後，很可能是大量的數據、大量的信息和好幾個月的調查研究。所以，廣告業不是懶人待的地方。

在每一種與科學細節相關的產品中，都會有專職的人來負責審察。無論怎樣廣泛地瞭解信息，廣告創作者都有可能從事實中得出錯誤的推斷，所以要有一個權威人士來檢查每一條廣告。