《暢銷的原理》經典語錄

實驗無法重複還有一個更常見的原因，就是科學欺詐行為。來自賓夕法尼亞大學沃頓商學院的心理學家尤里·西蒙遜（Uri Simonsohn）對數據十分*惕，經常重複一些科學實驗，因為他覺得這些科學實驗的結果太完美，有點難以相信。西蒙遜會不斷收集數據，直到實驗結果不再那麼完美。在科學中，這種做法被稱為“P值*縱”。即對數據進行統計分析後，若發現結果不滿意，會刪除一些變量再統計，直到出現滿意的結果為止；若結果發現P值有意義，就停止收集數據。這種情況在實驗室外也會發生。

企業的成敗取決於人們是否會選擇其產品或服務。營銷是決定選擇的最重要活動——它是關於選擇的業務活動。營銷者需要花費大量的時間、精力和金錢去認識可能會影響選擇的事物——理解購買路徑和決策歷程，比如品牌取決於什麼樣的文化、人們如何看待這個牌子以及人們購買它的可能*是多少。但是，相較於選擇的重要*，企業很少花時間去考慮人們實際上是如何做出選擇的，以及人類行為中的本能是如何指引選擇的。

營銷者在理解人類選擇的問題上付出的時間也很少，而他們的*、獎金、飯碗、升遷卻全都取決於自己能否影響他人的選擇。商業的成功取決於是否能保*人們選擇“正確”的道路：航展上的採購團隊是決定買空客還是波音飛機；超市的購物者是選擇佳潔士、高露潔還是其他品牌；一名中年男子想嘗試一下比較緊身的褲子；或是房主決定安裝節能燈泡。這些選擇的結果，以及每天發生的數千億個類似選擇的結果，決定了營銷隊伍是接近還是遠離自己的目標，也決定了公司下一季度是看漲還是看跌。每個企業都依賴於人們如何做出選擇，而營銷僅僅是指企業通過影響選擇來達到自己的目標。

在這裏我想説明兩點。一是，我們還在學習中，尤其是涉及理解人類大腦的知識。用一個老套的説法，科學不是目的，而是一段旅程。···············實驗無法重複還有一個更常見的原因，就是科學欺詐行為。····················這是人的本*，源於人的“正是偏見”，我們會在第14章進行討論。關於決策科學，我的第二個看法可能有點輕描淡寫，那就是：大腦很複雜。······

雖然我不是科學家，卻對決策科學充滿了興趣。在科學和營銷的交匯處，我學到了兩個經驗教訓。第一，科學是用來推動理念和思維的，不是用來提供確定*的。對營銷人員來説（從著名的克勞德·霍普金斯開始）用科學*據論*一種營銷策略比另一種驗*方式。~~~~~~~~~~~第二個經驗教訓是，科學比我預料的更容易發生改變。在10年、20年前看似無可挑剔的東西，如今已經發生了動搖。

每一種情形都不同，並且情境會對我們如何做出選擇產生深遠的影響。在一種情形下行得通的行為原則，在另一種情形下可能會遭遇完全的失敗（我們在第6章會具體闡述這一點）。所以，面臨選擇時，最好參考本書，去思考、體驗、適應各種獨特的情形。

人們並不總能知道自己想要什麼,如果你要他們描述，他們會選擇默認最容易描述的東西。